В A/B тесте вариант B лучше по конверсии внутри каждого региона, но общая конверсия по всем регионам хуже у B. Какое объяснение наиболее правдоподобно?

Такое возможно, если доли регионов в группах A и B разные и веса сегментов изменились. Тогда общий результат — это взвешенное среднее сегментов с другими весами, и знак эффекта может перевернуться. Первый шаг: убедиться, что сравнение идёт на одном уровне агрегации и нет перекоса в составе. Затем интерпретировать эффект по сегментам или стандартизировать с фиксированными весами.